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商品の開発や戦略だけが良くてもダメ。各部署のスタッフ全員の商品に対する気持ちが共通して初めてヒットが生まれる。

プロジェクト全体が盛り上がり、大成功を収める為には、そこに関わる全員が、同じ方向を向いて最後まで走れるかどうかが鍵というのが朝熊の持論。
「だから私は明治製菓さんの研究所にプロジェクトメンバー全員を連れて行き、自分の舌で味を確かめさせました。お菓子メーカーならではの“美味しい、辛くないダイエット”を、最初に実体験させるためです」。
しかし、それだけで全員の意識を持続させることは難しい。会議や報告書によるプロジェクトの情報共有にとどまらず、商品サンプルの改良版ができるたびに、プロジェクトメンバー全員分を取り揃えて、会議の欠席者に配ってまわったのだ。
答えを聞けば、シンプル。しかし、効果的。そんな“難しい当たり前”を、周囲に気づかれないように、さりげなく緻密に進める、それが朝熊のやり方だ。「プロジェクト・リーダーは参加者全員が楽しんでいるかどうか、常に配慮し、行き先を見えるようにしながら進めること、それに他なりません」。

コンティニュイティ部　
朝熊さん

美容健康部　
板倉さん

『パーフェクトボディ』をカタログという限られたスペースに、いかに読みやすく、わかりやすく表現するか、日夜頭を悩ます。

『パーフェクトボディ』のモニターの方の取材をすると、皆さん誰もが活き活きとしている。この明るく、前向きな姿を読者の方に伝えたいと思う気持ちが一番大きい。ダイエット商品ゆえ、説明が必須となる部分が多いのだが、読者の方が気になるのはやはり体験者の声。可能な限り、モニターの方の話にスペースを使いたいのだと板倉は言う。モニターの方から貴重なコメントを頂く為には、自然と本音を語りたくなるような空気をつくるのが重要。それを作るの聞き手側の役目である。「ただダイエットができればいいのでは無い。いかに楽しく、健康的にダイエットができるかを。その部分をじっくり繰り返して読むことができる紙媒体の特性を活かす形で、きちんと伝えたいのです。」良き表現者は、まず良き聞き手であれ。板倉のポリシーはそこにありそうだ。

日々多くの商品をテレビというステージから送り出す関口の目に、映った『パーフェクトボディ』の姿。

「以前の商品と比べて、とても美味しくなった！と感激しました。前の商品は、あまり美味しくなかった…いや、まずかったかな（笑）」と関口。
では、どうやってその“おいしさ”を顧客にわかるように映像化するのか、関口の手腕が問われる部分である。「重要なのは、我々送り手側が、いかに視聴者と同じ目線で商品のウリを伝えられるか、です。テレビは、動きのある映像を使って、短時間で直感的にそれを伝えることができるメディアです。例えば、言葉では同じ“美味しい”でも、街頭で試飲していただいた方々の映像を見せることで表情の変化といっしょに商品の味を伝えることができます」。
益々激しい競争になるであろうダイエット・ドリンク市場で関口はどう動くのか。「これまで以上に“他との違い”を明確にする必要があると考えています。スープセットや間食用クッキーなど、商品自体の改良と合わせて、テレビでの映像表現も進化させることで、ヒットをロングセラーにつなげていけるのではないでしょうか」。
『パーフェクトボディ』プロジェクトの物語は、どうやら、まだまだ続きそうだ。

テレビ部
関口さん

インターネット部　
豊田さん

テレビが広く見込み顧客獲得に働きかけ、カタログが優良顧客を中心に深く訴求していく中で、インターネットというメディアの役割とは。

「一般ネットユーザーへの商品の“販促”と、カタログやテレビで商品を知ったお客様が、ネットでお買い物をする際の“受注”ツールという二つの機能がネットの役割です」。 “販促”に際しては、薬事法の規制で商品説明の表現にかなり苦心した。守りを固めないと、攻めることが難しい商品分野での戦い。厳しいネットの規制範囲でどうやって商品を購入してもらえるか。
「ネットでは言葉で積極的に売り込むことができないので、健康食品とはいえおいしそうに見える写真に差替えたり、カタログでは伝えきれない詳しい使用方法を載せたりと、来てくれたお客様を逃さない地道な工夫が大事になります。さらに、購入を迷っている時に付箋代わりとなる「お気に入りリスト」や、実際に商品を使用したお客様の意見を見ることができる「買った人のコメント」は、購入の動機づけになるネットならではの機能を開発しています」。

ヒット商品は注文が急増し、電話が鳴り続けることも珍しくない。しかし、単に注文を受けているだけではヒットは長続きしない。

「明治製菓との共同開発という信頼と味へのこだわり、それからインパクトがあるネーミングが認知されやすかったのではないでしょうか」。
お客様の最前線にいる伊賀本が語るヒットの要因は、“わかりやすさ”と“引きの強さ”。『パーフェクトボディ』は、それを見事に満たした王道ケースだと言えよう。ダイエット商品ゆえに、質問の数も多く、内容も広く深くなり、ハートコール部の対応にも、知識が求められる、だからといって効率重視の一律対応では、お客様の不安を払拭することは難しい。
「スタッフのモチベーションを高めつつ、対応に際しての不安や疑問を解消してあげることが大切な役割。チーム内での商品知識の増強と情報共有を常にサポートすることを通じて、チーム全体としての対応力向上に努める、それが最終的にお客様に商品を長く愛用していただくことに繋がると信じています」。

ハートコール部　
伊賀本さん

コンティニュイティ部　
添谷さん

「継続は力なり」。いかに『パーフェクトボディ』に継続という名のパワーつけるか。それはお客様の声を大切にすること。

「一度ディノスで買っていただいたお客様に、続けて買っていただくように働きかけること。それが私たちコンティニュイティ部の使命です」。
確かに同じ顧客からの継続購入が効率良いことは想像に難くない。新しいお客様を探すことと同様に重要だろう。いかにして、それが可能になるのだろうか。
「基本的なこととして、継続性のある商品には“商品同梱”と呼ばれる再購入を促す商品情報紙を同封します。そして、ダイレクトメールによるお客様へのアプローチが第二の手段。商品紹介だけではなく、割引やプレゼントなどの特典を付けて購入意欲を刺激する企画を考えます。3番目は、こちらから電話をかけるアウトバウンドと言われる、かなり踏み込んだアプローチです」。
強い効果が予想できる反面、電話がかかってくるとなると迷惑に感じる顧客もいるのでは？
「電話をかけるコミュニケーター全員がお客様の立場になって、満足度向上を主眼に置いた対応をしています。もちろん、簡単なことではなく、お客様の声を大切にして、電話をかけるタイミングや喜んでもらえる手法などを話し合いながら、常に向上を図っています。より良い手法を生み出すことで、パーフェクトボディがディノス・ブランドを強化するような代表的商品に育てたい。この商品を通じて、一人でも多くのディノスファンを増やしたいと思っています」。

（この取材は2006年に行われたものです。部署名は当時のものを表示しています。）